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只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场

日期: 来源:收集编辑:佚名访问量:
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新榜近几个月来接连推出了荔枝FM榜、喜马拉雅FM榜及头条号自媒体榜等微信平台之外的监测榜单。例如云堆(汽车领域)、生命时报(健康领域)这样影响垂直领域的机构,也不约而同地在近期推出了微信公众号之外的榜单。这是一个重要的市场趋势,表明大量自媒体已经开始积极布局于微信之外的内容平台,并为第三方机构提供了足够多的数据样本。


从博客、微博的周期规律来看,一个内容平台的红利期大约在24个月左右。如今在微信公众平台引领的内容创业热中,常被忽视的一点是,微信平台上类似“罗辑思维”、“视觉志”、“十点读书”这样的旗舰级大号,集中出现在这个平台推出后的24个月中,此后再也没有出现过与这批“大号”体量相当的冷启动产品。


一种可能的推论是,微信公众平台的红利窗口正在关闭。


一、24个月:平台红利的窗口期


目前为止,由平台内容提供者而晋升为KOL的浪潮在中国互联网史上集中出现过三次,分别出现在博客、微博、微信公众号三个不同平台上。


新浪博客是博客时代最具代表性的一个平台,且仍在持续运营。通过其首页的“历史排名”栏目可发现,历史上最具知名度的一些博客,目前仍占据排行榜上靠前的位置。


样本来源:新浪博客历史总排行

样本来源:新浪博客历史总排行


以上几个国民级博客样本,无一例外都在2005年底-2006年间开通新浪博客的,可以推论,这个时间段就是博客作为内容平台的红利窗口期,原因有二:


1、活跃的流量急剧增加,平台内容供不应求,一旦出现高于平均水准的内容提供者,流量会迅速聚集形成马太效应;


2、平台方为满足内容需求,在内容创造者一端倾注大量资源进行帐号拓展,并给予优质帐号以非常可观的流量资源,推波助澜。


这些,此后在其他内容平台的上升周期中,都会再现。


在2007年至2009年(新浪微博上线发布)之间,仍是博客平台相对活跃的期间,但再也无法催生有出现如韩寒、徐静蕾这样的现象级博客。


把握“红利窗口”并非易事,在接下来的微博时代中,几无知名博客在新平台上延续成功的例子。


样本来源:新浪微博风云榜

样本来源:新浪微博风云榜


在选择观察微博的样本时,我们排除了例如姚晨、TFBOYS、吴亦凡、鹿晗等“超级大V”(他们的兴起主要受益于平台外自身的知名度),而关注那些主要从平台窗口期获得红利的大号,可以观察到:这些帐号多于2009年底-2010年之间,大约也是24个月的时间——规律总会复制自身。


当然,这一次,窗口的关闭和红利的消失也未能避免。2012年8月,微信上线“官号平台”产品,这个产品后来更名为“微信公众平台”,并彻底改变了中国自媒体行业的游戏规则。


二、微信的红利窗口正在关闭


以“罗辑思维”、“石榴婆报告”、“视觉志”等为代表的一大批自媒体,无疑是微信平台红利窗口期中最大的获益者。这些大号的脱颖而出,除了得益于定位、内容、风格等方面的优势,更直接的原因是:他们赶上了好时候。


数据来源:“传送门”历史文章列表、媒体报道、运营者访谈

数据来源:“传送门”历史文章列表、媒体报道、运营者访谈


1、以上所有帐号均开设于微信公众平台上线后的24个月内;


2、约60%的账号创立于平台推出后的1年内,3、4、5月为创立密集期,是最黄金的红利时段。


3、 约30%的账号创立于2014年,同年4月起微信正式发布平台运营规范,加强对刷粉、诱导分享等违规行为的打击,以及对于内容质量的把关。


一部分早期注册的微信公众号,甚至能够从微信官方得到超越规则的政策支持,因此他们的成功更加难以复制与再现。例如车托帮(北京)移动科技有限公司在早期以“微信路况”为名注册,获得微信团队的默许,凭借这一有浓厚“官方”色彩的名字,成功打造了近2000万粉丝的“微信第一大号”。


然而,微信公众平台同样也无法避开“红利窗口”的时效规律。


新榜在9月13日发布的《中国微信500强月报(2015.8)》显示,今年5月至8月,新榜指数前500的微信公众号总体阅读数连续下滑。


来源:《中国微信500强月报(2015.8)》

来源:《中国微信500强月报(2015.8)》


9月,阅读量的颓势雪上加霜。新榜《中国微信500强2015年9月月报》发现,500强账号中,有60.4%仍在提高发布强度,却仅有30.2%平均阅读数有所增加,36.6%的账号陷入越努力越没人看的尴尬境地。


来源:《中国微信500强月报(2015.9)》

来源:《中国微信500强月报(2015.9)》


数据显示,超过一半的账号迫于阅读量下降的压力,希望通过提升发布频次来改变现状。然而,仅十分之一的账号有效果,更有超过三分之一的账号“弄巧成拙”,白费了力气。


上一次自媒体圈如此紧张,还是在2年多前。2013年8月5日,微信公众号被分为订阅号和服务号,其中订阅号消息被折叠。这一举措对许多微信订阅号的流量造成了巨大的负面影响,这次版本更新也被公认为微信公众平台第一个“红利期”的结束。


创立“大号”的窗口期结束,微信阅读量整体下滑,种种迹象表明:微信公众平台的红利期可能正在关闭,唯微信马首是瞻的时代将成历史。


三、“后微信时代”


事实上,一部分行业领先的自媒体已经感知到微信平台的降温,并已经展开了跨内容平台的战略布局。笔者选取2015年11月“新榜指数”前100强中部分知名微信大号作为样本,观察知名内容生产者的跨平台情况:


样本来源:新榜

样本来源:新榜


微信账号在其他平台的覆盖率:


微信账号在其他平台的覆盖率:


这些数据已经充分说明,越来越多的“大号”已不再“将鸡蛋放在同一个篮子里”,而是向其他平台伸出手去。实际上,在一些微信之外的内容平台上,已经有一些新的自媒体势力正在沉默地崛起。


前段时间自媒体圈流传了一篇名为《3天,他赚了头条号7935元》的文章,其中便提到一个叫做“三甲传真”的头条号,曾经在3天里获得将近8000元的广告分成。这类“头条大号”,如三甲传真、图说军事、娱乐八卦姐妹淘、脑洞历史观等,普遍在微信上知名度不高,然而他们却已经成为这一新平台上“隐形红利”的第一批受益者。


微信关闭“红利窗口”,而在新平台上陆续出现了新的利益诱因。微信平台一家独大的局面,正在不可避免的走向瓦解。


四、内容创业的全新版图


“后微信时代”是一个微信统治力渐退,内容平台逐步多元化的市场阶段,并且会持续相当长的时间。


微信公众平台:


下一个足以颠覆微信公众平台的“红利窗口”短期内还不会出现。但在红利窗口关闭之后,获取流量和商业化的成本已经与日俱增,需要进行更加精细化的运营以摆脱同质化竞争。对于在这个阶段开始布局微信公众平台的创业者,可能需要降低预期。


QQ公众平台:


万众瞩目的新星,最有可能产生新一代“红利窗口”的平台。但出于外界尚不得而知的原因,测试期看起来非常漫长且审查严格,进入门槛极高。另外,移动QQ的活跃用户多集中在二三线城市的青少年人群,这也为自媒体获取高质量粉丝提出了挑战。


头条号平台:


头条号平台:


腾讯科技旗下研究机构企鹅智库11月发布的《2015年中国新媒体趋势报告》将头条号和微信公众号共同认定为“自媒体主要平台”,足见这是一个值得重视的平台。另一方面,头条号是直接向自媒体提供现金补贴的内容平台。


凤凰、搜狐、网易等自媒体平台:


从口碑与资历上说,仍广为认同,但以流量和发展生命力来说,却已显露颓势。自媒体不太可能把这三者当做自己最重要的阵地。但是“瘦死的骆驼比马大”,三者客户端的装机量仍处于中国资讯客户端前列,因此仍然是非常重要的备选平台。运营者需要调低预期。


数据来源:Trustdata《2015年上半年移动互联网行业发展分析报告》

数据来源:Trustdata《2015年上半年移动互联网行业发展分析报告》


除了提前挖掘下一个“红利窗口”外,知名自媒体布局多平台战略,还有另几个维度的考虑。


其一,跨平台战略有利于将内容方打造为IP,营造立体化的战略格局并拓展商业模式,实现真正意义上的公司化运作。


其二,把鸡蛋放进多个篮子里,也有利于规避风险,不至于由于来自平台方的“不可抗力”而一损俱损,遭受灭顶之灾。这样的情形,已经在多家微信知名“大号”上发生过。


过去一年中知名微信公众号遭遇帐号风险的不完全记录如下表:


来源:网络检索、媒体报道

来源:网络检索、媒体报道


无论是拓展运作模式,还是分散风险,对于自媒体增强在资本市场上的吸引力来说,都至关重要。随着近期自媒体投资热的不断升温,VC机构势必会要求自媒体团队减少对微信的依赖度——这将成为“后微信时代”到来的又一动因。


在当下这场内容创业的狂欢中,如果还未能在微信上有所收获,那么你已经输掉了上半场;如果现在仍然把全部资源集中在微信上,那么你很可能正在输掉下半场。


文/王记超


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